聪明的Sales了解自己的职业生涯发展方向，知道自己适合做哪种类型的销售……

讲述者和推销者

讲述型的Sales只会倾倒，推销型的Sales会洞察客户需求……

孙：最近看了一本《竞争性销售》的书，书中的很多观点在我以前的课程中都讲述过。特别是书里有张描绘Sales职业发展方向的图。

如图所示，整个象限里，描述的都是Sales的不同形态，箭头的指示方向，也是Sales的职业发展方向。当然，有的Sales会因为个人特点和工作性质，停留在某种最适合的形态。

首先我们来看最初级的Sales，他们是讲述者（Teller），只对客户做产品介绍，不知道这个产品对客户有没有好处，只等待客户自己完成将性能与利益结合起来的工作。意思是反正我介绍完了，买不买你自己看着办吧。

这种销售的作战方式是：就算敌人站在我面前，我也不瞄准，开火就是了！然后就一顿扫射，并且祈祷能有子弹打中敌人。

吴：不过有时候确实发现不了客户死穴的时候，也不得已得扫射。4年前我跳槽到一家外企，当时去见某地移动部门的副总，双方一坐下就出现问题了。虽然我们之前有过一面之缘，但我根本就不了解他的需求，因为当时我虽然对产品了解，但是产品里有什么价值还不能把握。我甚至连问客户什么问题都不清楚，于是我只能做Teller，好在运气很好，不到30分钟的时候，客户自己就说了，“唉！这个性能很适合我们！”

孙：Teller只知道一味地倾诉，根本不去想怎么赢得客户。有这么个Teller去见银行的客户，讲来讲去Teller说到，如果你们是医院的话，一定非常喜欢我们的产品！老板一听就晕了，难道你想让人家银行改成医院啊！太荒谬了！

吴：非常荒诞，不过这是Teller常犯的错误。甚至我认识的一个高级Sales，有一次他和电力局的客户见面，结果说着说着说到物流公司去了，客户都蒙了。

赵：以前我们在西部有一次销售，为了锻炼新人，就派了一个刚毕业的Sales去给客户讲。之前他还给我们演练过，觉得还不错，不过后来真的对着客户讲的时候，就明显看出来这个Teller心里没谱，而且讲完之后他总觉得该收个尾，于是说“我刚才讲的都是我们的优点，缺点就都没讲！”下面的领导呼一下跳起来把他按住了，说我们没什么缺点，其实全是优点！

孙：这种错误太多了，有家外企在6、7年前的时候，Sales也基本就是Teller，当时他们资源丰厚，Sales和技术是一对一，但这种一对红有好处也有矛盾。因为见到客户的时候肯定是Sales先讲，但是讲着讲着就开始讲技术了，这时候居然自己的一对红技术在下面大声断喝“不对！”

那时候还有一个技术，公司的老大在前面讲呢，他在下面大喊一声不对，给老大气死了，回来臭骂他一顿，说“你要知道我们在干什么。我说的就是对的，即使不对，你也不能说！”但是这个技术还是不懂，说“我这是为正义而战！”

赵：所以Teller的一个特点就是，我不管你是谁，你要买什么，反正我就是坚持把自己认为对的东西全都说了就行了，从而造成了大量的客户流失。

孙：国外就有这么个汽车行，把自己整个的销售部门取消了，结果业绩上涨了26％！老大说那根本不是销售部，那是销售障碍部！

所以相比Teller，推销者（Seller）就更好，他是先了解客户的需求，再提出解决方案。

农夫和猎人

农夫精心耕种等待收割，猎人刀锋很快四处拼抢……

孙：关于农夫（Farmer）和猎人（Hunter）我讲过很多，按照马斯洛排序，猎人应该处在生意模式最下层，农夫位居其上，因为游牧狩猎总没有精耕细作做得长久稳定。但尺有所长，寸有所短，商场上没有绝对的农夫和猎人。

吴：猎人的准确度和敏感度比较高，一般在项目开始阶段不会出面，而到项目立项的时候横刀夺爱。另外，因为他的客户基础不牢靠，各方面的功力不扎实，于是他必须依赖他的价格，这是最常见的。而农夫，他耕耘客户的投入就决定了他必然能得到价值。

赵：做猎人刀一定要快，不能花费太多成本，对项目、关系要有高度敏感性，会平衡和控制短期利益和关系。去年我的总体形象就是猎人，凡是听说哪有单子，我就得先冲上去取得优势，然后我的Sales再上去继续作战，这时我赶紧再冲上别的山头。

不过就像孙总说的，猎人总是游牧狩猎不稳定，经过猎人的一段积累之后，今年的生意就要开始转向农夫了。

吴：猎人和农夫不仅是游牧和定居的不同，猎人的竞争对比非常积极，而且非常有技巧来打动用户的心，有产品优势。但是他对客户的组织结构，和关系培养并不关心。

而如果农夫要做一个客户，他很了解客户的决策逻辑和流程，甚至他关心如何从低层的客户找到高层的客户，想方设法接触高层来影响项目。

赵：我觉得Sales如果专注在打单的时候，做猎人的几率会更大一些。比如我所在的公司，这个公司的业务类型就是要逼我专注打单，我不能盯在产品上，这个集成公司没有产品，我只能做猎人。

吴：如果你产品没有限制的话，我要是你我就变成农夫。我投资一个客户，花了很多人力物力，我要持续在这个客户，而不是再去花精力做另外的客户而把这个客户丢了。

赵：我同意你这点，在我没有产品的时候，持续做一个客户更有价值。不过我的意思是，我有一段经历，逼着我就只能做猎人。那个时候我们还没有地，我不能做农夫，我必须做一些猎人的事，才能拿到足够的利润让这个队伍能够保持状态。

而且我觉得农夫遇到强势的猎人会死得比较惨，很可能耕了很长时间的地让人家一刀给收了。

吴：也不尽然，所谓农夫不是整天种地不收获的，春天播种，秋天不收获的话就被虫咬了，而且收割的速一定要快，效率要高，这才是好的农夫。优秀的农夫种地也快，收割也快。

赵：你说农夫更偏重做关系，但是猎人有时候看见单子也不去关注产品，也不培育客户，找到主管的关系，要来单子就跑了，这张单子可能是服务器，也可能是存储。

吴：你说的这种猎人，我认为他不是销售，很可能有人是他的农夫。

赵：但是举个例子，我在外地一个行业客户，我也是跑去要了一个项目就走，从我的策略上来讲，我就不去耕耘他，很多原因导致我没法耕耘，这块地的打法就是猎人打法。

吴：你是去那边拿了一个单子走，甚至你不管他是什么单子。这看起来好像是猎人的做法，但是你拿的这张单子，是和竞争对手打仗夺过来的，还是以前就和客户关系很深厚，是以前播的种，现在收获？这是两种不同的形态，如果你是和客户拿来的，那么你还是农夫。双方有很多渊源，他给你面子所以给你单子。你拿他一个项目，什么项目你不管，反正你给他做好服务就行了。

孙：我觉得用产品和关系来区别猎人和农夫有点差强人意，猎人不是专注在产品，而是招数，农夫有时候也是不看产品的。我认识这样一个很厉害的，很有耐性的销售，他就是个农夫，死盯住一个行业，不管你有没有项目我就是要做这些人的关系，做了很长时间，最后终于在大家的一片白眼中把这个行业做起来了，让大家都刮目相看。

吴：如果一个农夫只针对一个客户，他会投入比较多的精力，他的得失不是在一个项目上的成功或者失败，他看到的常常是整个行业、客户的购买IT产品的周期。

赵：那么更清晰的解释不应该在于关系，而是培养客户。农夫会比较专注在客户，而且确实如你所说，农夫要不停播种，但是收获可能是一个阶梯一个阶梯的。而且收获一个阶梯之后，可能要继续播种。