创新者和营销者是不一样的。创新者必须“掌握可能”（masters of the possible），营销者则要“掌握价值”（masters of the valuable）。

离营销3.0还有多远

长久以来，人们多以微观的视角解析市场营销的概念，视之为一种中短期的商业策略和行为。你最近提出营销革命3.0的概念，是觉得营销应承担更多其他责任吗？

菲利普·科特勒（以下简称科特勒）：营销自诞生以来，经历了很多发展变化。在第一阶段即1.0，营销只是有关销售产品和服务，无关重复购买、客户忠诚等含义；到了2.0阶段，卖方希望有回头客，甚至进一步赢得顾客的心和头脑，这样就不光局限于改进产品；更高的阶段即3.0，营销不光要影响市场，还要通过识别人们关心的问题—从自己的债务到地球的福利—而对整个世界有所影响，所以营销3.0时期要求企业承担更多的责任，包括保护环境、消除贫困等。每家企业都应认真界定自己处在营销的哪个阶段，当然从1.0飞跃到3.0是不可能的，可以逐步赢得顾客的心和头脑，这本身也是完整的战略。

有一个比喻说，等待营销3.0时代的到来就像在等待戈多，特别是对于发展中的新兴市场而言约束条件会更多。对此你怎么看？

科特勒：是的，在每个国家，都有商业的机会和约束条件，这影响你可以从事哪种营销。价值驱动的公司是聪明的，能有一套透明的价值观，比如讲诚信、不贿赂、保护环境、调整产品让低收入群体也能负担，等等。为什么这么做呢？因为这样能使自己与其他只想着大量生产和销售的公司不同—当然它们也想有好销量，不过它们有人格，是充满关怀的公司，消费者可能觉得，在一个产品差不多的细分市场上，宁可挑选一家用更好的方式帮助世界的公司的产品。长此以往，一家公司就会采取超越理想主义的姿态，关注利益相关者，关注顾客、雇员、经销商、供应商以及所处的社区，这样在长期可以得到偏爱，这是理论。

迈克尔·桑德尔（Michael Sandel）教授也提到过，商业的根本意义在于促进公共之善，我想这和你的观点都有联系。这是未来的方向，问题是会要多长的时期？你有大致的判断和预测吗？

科特勒：在过去，多数商业思想者认为商业的目标在于最大化利润和股东价值，当然顾客也是想要最大化自己的利益，“最大化利润”的表达缺乏指导方针，因为没有区分短期利润和长期利润。据我观察，一家只想使得今天利润最大化的企业，明天就会消失。我们研究过生存很久的公司，有的甚至活过了500年，这些企业能够历经战争、经济衰退、各种灾祸而屹立不倒，内在力量究竟是什么？第一，它们善于学习，终身都在学习，也从失败中学习而不断进步；其次虽然它们资本雄厚，但在财务方面还是相对保守，不会把未来全押在某一注上；还有，它们会立足实践，看重并奖励为其工作也受其影响的人，并把这种影响扩大到更广的领域。

理想营销公式：高科技+高感触

这些年有些时髦的理念，如长尾理论和蓝海战略等，你觉得它们会在多大程度上冲击传统营销？长尾，意味着市场份额不那么重要了；蓝海，意味着暂时没有强大竞争对手了。这一点上想听听你的意见。

科特勒：这两条都是近来很受欢迎的商业思想。我觉得长尾理论并不适用于大多数企业—对亚马逊来说是适用的，它可以出售所有出版过的书籍，哪怕一年只有几本的销售规模，但亚马逊并不拥有这些书，这样就得有谁把它们存在书架上，亚马逊取得订单，然后找到货源，再销售给顾客，这就形成了长尾，但多数企业并不是按照这一方式来组织的。长尾是个很好的概念，显示出即便销售规模不大，也还是可行的。蓝海战略是个更大的概念，企业规避血腥的红海搏杀，找到属于自己的和平蓝海，苹果公司就是个很好的例子，它代表创新型的公司，不断给人们带来惊喜，新品问世时，它们会拥有一片蓝海，但这种状况保持的时间越来越短了，今天至少有十多家厂商在推出类似产品，三星、戴尔，都在仿制，蓝海存在得越来越短。不过我仍觉得每家公司都应该尽量寻求自己的蓝海，可以获取超额回报。

这取决于公司的思维方式，不光有创新的文化，还有营销的文化，仅仅创新是不够的，正如菲利浦公司，总会产生新产品，但往往太贵或太难理解；另一方面，倘若一家公司只是有营销的文化，它能在现阶段做得很好，未来却不尽然。所以，可以归结到德鲁克的一句话：“每家公司必须擅长两种功能：创新和营销，其他的一切都是成本。”而我觉得，只有其中一样是不够的。我还想补充一点，创新者和营销者是不一样的，创新者必须“掌握可能”（masters of the possible），而营销者则要“掌握价值”（masters of the valuable）。所以，当创新团队寻找到一个崭新的、可能的创新机会时，未必意味着它适合推向市场，这时需要和营销人员密切合作，判断什么样的产品可以成功地推向市场。如果能将研发和营销密切结合，二者真正同心协力，公司就能立于不败之地。

传统媒体正在受到来自各路新媒体的挑战，从网络聊天室到社交网站和微博，这些新兴媒体重新定义着人与人之间的关系。你认为它们给营销带来怎样的变化？