5月初，台湾手机制造商HTC公布的2011第一季度财报分外好看。HTC第一季度手机销量高达970万台，营业收入自2010年第一季度起连续四个季度增长，季营业收入达1041.6亿台币。而此前的4月6日，HTC的市值继超过黑莓制造商RIM后，首度超过手机巨头诺基亚，从而成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。

但与此同时，另一个数据却令HTC颇感烦恼，那就是据HTC2010年全年财报显示，在HTC2010年的地区销售统计中，相比北美地区占据了总收入的50.6%，欧洲市场占比32.3%，亚洲市场加上其他地区的占比仅为17.1%。

事实上，HTC在全球市场的成功依赖于智能手机产品中Android(安卓)操作系统的崛起，不过由于缺乏保持用户高黏性的核心竞争力，HTC的领先地位正在受到其他厂商的挑战。

而在中国市场，HTC在Android领域优势并不明显。由于历史原因造成的品牌认知问题和渠道的不足是扩大市场的两大障碍。短期来看，建设渠道、加强品牌塑造是首要任务。长期来看，“软硬兼施”是在中国和全球市场制胜的基础。

属于小众的大陆市场

HTC在全球智能手机市场表现突出，销量增幅远超行业平均水平。得益于Android操作系统的崛起，HTC全球销量增长迅速，市值是5年前的30倍以上。作为生产了全球第一台Android手机的HTC，其快速成长主要是建立在Android操作系统的快速发展上，Android平台目前是全球智能手机市场最大推动力。2010年全球智能手机整体销量增长率为74.4%，HTC销量增幅则高达165.4%；2010年HTC占据智能手机市场约7.1%的市场份额。

不过，在大陆市场HTC仍属于小众品牌，HTC正式进入中国大陆市场是在2010年7月，自从去年7月正式宣布进入中国市场以后，HTC在内地市场的表现鲜有亮点出现。集中来看，HTC在大陆市场正面临七大障碍：

(1)国际成功不代表中国成功。中国市场极难渗透，它独一无二且本土化要求高，此前的多普达品牌拥有不同的企业文化，相对于多普达对HTC的贡献，它带来的问题更多，甚至会给消费者带来混淆。

(2)HTC已经错过了最好地进入时机。相比中兴、沃Phone等国产智能手机与中国三大运营商长期以来紧密的战略合作关系，HTC表现得较为漠视中国运营商的需求，以至错过了早期进入中国手机市场的先机。另一方面，在过去，HTC过于集中在高端设备领域，忽略低端与中端3G智能手机的需求。结果造成大量普通消费者在运营商手中无法买到HTC智能手机，没有用户，相对于诺基亚、摩托罗拉、三星等竞争者来说，就没有了竞争优势。为了挽回劣势，HTC极力与中移动合作，推出TDOphone智能手机，但它已面临着已进入厂商的激烈竞争。

(3)激烈的竞争。早在2010年7月HTC正式宣布进入中国市场时，诺基亚、摩托罗拉和三星已经严阵以待，几大智能手机生产厂商之间的竞争日趋惨烈。值得注意的是，几乎所有在华领先的智能手机厂商都有着与HTC一样相似的产品线。譬如，在Android智能手机上，摩托罗拉拥有50%的市场份额。最近更是推出“明”系列智能手机，其中XT810供中移动、A1680供中联通、XT806供中电信。而在此前提下，本土手机商也在中国拥有大量份额，如华为，中兴和联想，其中，中兴的智能手机销量也于日前跻身全球前五。再者，“克隆版”的HTC手机、水货HTC智能手机也陆续残食HTC的品牌竞争力。

此外，鉴于HTC采取的是Android、Windows等多平台并进的做法，其中最为依赖的是Android细分市场，HTC是最早加入这一阵营的，有一定的先动优势。但现在越来越多手机厂商加入这一阵营，Android平台已成为角逐最激烈的战场。虽然全面开放造就了Android的成功，但严重依赖Android的HTC面临着软件趋同、系统升级频繁、兼容性差、恶意软件等制约其持续稳定发展的问题。而Android平台面临收紧开源政策的可能性，这也对HTC的未来盈利加大风险。HTC的优势仍然体现在“硬件”上，创新主要集中在增强型操作体验等易被模仿的方面，在平台、应用等“软”的方面有短板。

(4)弱势的销售渠道。在中国，零售渠道决定性了手机制造商的信心。在大陆市场，HTC作为“后进入者”，目前主要是凭借之前多普达和HTC水货有了小范围的消费者基础，在获取大范围的品牌认同方面基础薄弱。HTC计划通过多普达来建立自己的销售渠道。然而多普达的渠道很窄，目前它一年的出货量不足100万台，因此其拥有的议价能力很小。HTC薄弱的销售能力集中体现在以下三个环节。首先，在零售和运营商都有待突破；其次在零售渠道上多普达的渠道覆盖本身就是不足，而HTC进入市场时间晚，在零售渠道方面难以和在中国耕耘多年的几大品牌商抗衡；第三，运营商渠道方面，HTC在欧美市场擅长运营商定制道路，不过在中国市场还缺少和本土运营商合作的经验。加上HTC产品定价偏高，在进入大陆市场初期要想短期提升份额，还需要运营商进一上的补贴，但这一块的谈判目前尚未有起色。

(5)不利的市场条件。随着中国手机市场正在走向成熟，换机用户多于新用户。而换机用户一般对过去的品牌机拥有较高的忠诚度，轻易不想更换品牌。对HTC来说，要改变这种不利的市场条件还需要很长时间。

(6)广泛的水货HTC手机。在HTC正式进入大陆市场前的9年时间里，在大陆市场的销售主要是“多普达

品牌产品”+“HTC水货产品”，已经为品牌教育做了相当的铺垫。克隆HTC手机、水货HTC智能手机在中国十分常见。正规渠道与水货市场价差的悬殊，使得中国消费者更倾向于从水货市场买手机，这也会侵蚀HTC官方的产品。相应带来的重塑品牌需要很长的时间。不过也有乐观人士预期，随着HTC对本品牌和多普达品牌的业务重点做了整合和新的规划，双品牌之间的品牌冲突并不明显，不会造成未来发展的大障碍。因而，HTC在品牌塑造方面的主要问题集中在“水货”产品上，HTC“水货”在大陆市场存在时间很长，对消费者的品牌印象和消费习惯都已经有了明显影响。

(7)灰色市场的Android手机。所谓“灰色市场”就是指的山寨机，这部分的Android手机对低收入消费群体来说很有吸引力，例如北京天语就推出了首款Android手机K-TouchW606，此外，联发科也正在为中国市场打造Android平台。灰色市场的Android手机估计会在2011年一季度井喷。

由此可见，随着中国智能手机操作系统市场中Android平台的发展迅速，已经超过了HTC建立明显优势的增速，倘若HTC没有在手机消费第一大市场的大陆市场实现着陆，那么对其已经建立的全球领先地位也将带来新的挑战。