凡客诚品最近在官网上晒出公告，将其网站联盟(站长、代理商、加盟商等中小型B2C)佣金自16％调低至10％，这是迄今为止，中国自建“网盟”的电子商务公司第一个大幅调低“返佣”。

在电子商务业界，“网盟”被公认为是，将长尾效应带来的流量进行转化的有效途径。国内知名B2C网站均宣布加码“网盟”建设，用来对抗互联网的广告价格上涨。据知情人士透露，网盟所创造的销售额，约占凡客总体销量的10％～15％。调低6个点的佣金，至少可以给凡客带来两千万的利润。

不过，凡客现在降佣还早了点儿，站长们的讨伐声此起彼伏。而在7月22日，凡客的劲敌梦芭莎召集两百多位网盟们，召开“首届中国女性网购联盟营销大会”，宣布网盟佣金高达20％。

利益分配失衡将瓦解凡客网盟？

作为梦芭莎的董事长兼营销EVP(执行副总裁)，佘欣承这样描述网站联盟：“网盟和口碑是电子商务存在、发展的人民基础。”进入2011年，门户媒体广告报价普遍较2010年提升50％以上，基于CPS(按销售付费)的“网盟”，是电商对抗互联网广告价格上涨的重要营销渠道。

京东商城CEO刘强东同样坚信基于CPS的营销工具未来会有很大发展，他预言“网盟”的爆发点可能会在2012年下半年。

在“网盟”营销中，利益分配是运作核心。金沙江创投合伙人朱啸虎给南都记者分析，通常情况下，加盟商的利润=销售额×分成比例(即佣金)；而销售额=流量×点击率×转化率×平均订单金额。

如此一来，凡客诚品将网站联盟佣金自16％调低至10％，可能过于凶险。有知情人士告诉南都记者，“凡客现在的销售增速已经放缓到50％，在此之前，网盟所创造的销售额约占凡客总体销量的10％～15％。”

而竞争者梦芭莎此时发力，更将目标指向瓦解凡客网盟。在“首届中国女性网购联盟营销大会”上，佘欣承向两百多位站长、代理商、加盟商承诺，“梦芭莎的佣金比例达到20％。今年广告的推广费预计达到2亿元左右，将拉动销售额提升3倍以上。”

规模和利润的博弈

不过，在投资商眼中，“电子商务的血战时代已经到来，今年各个垂直领域的B2C企业会剩下5家能继续融到资金，然后排名前五的继续‘死磕’，最后跟门户网站、网游、在线旅游一样，形成‘三足鼎立’之势。”朱啸虎告诉南都记者，毫无疑问，凡客和梦芭莎均已冲到服装B2C的三甲，两者的竞争不可避免。

只是，公开资料显示，凡客2010年的销售额达到20亿元人民币；而梦芭莎今年的销售额目标是12亿元。这两家公司的现有规模还有所差距。“而细分市场中的前二、前三名，无论做到多大规模，最终挑战的还是盈利能力。现在电子商务的投融资已日趋谨慎，对网站的盈利要求已被投资人摆到桌面上来。”分众传媒CEO江南春接受南都记者采访时表示，电子商务的核心是供应链和需求链的相互匹配，匹配效率愈高，网站盈利能力愈强。

从这个角度看，梦芭莎和凡客的商业本质几乎一致，他们赚取的是“依托信息服务产生的品牌附加值”，而“客单价”则是网站品牌盈利能力的集中体现。于是，“客单价偏低的凡客要调低‘返佣’，以‘规模’换取‘利润’；而销售额相对较低、客单价较高的梦芭莎就会给出好的‘招商’政策，‘让利’博取‘规模’。”业内人士称，“网盟”争战，归根到底还是资本的意志。