《愤怒的小鸟》开发商——Rovio宣布进入中国，已在中国设立赫尔辛基之外的首个分支机构。为讨好中国，今年9月它将推出以中秋节为主题的小鸟。

中国游戏市场中，本土的想走出去，国外的正挤进来。

新闻出版总署公布的数字显示，中国网游去年出口营收2.3亿美元，同比增长111％。完美世界、盛大、九城等中国游戏公司正试图将产品输出海外，在东南亚之外开拓欧美、俄罗斯、巴西等市场。

另一面，国外新兴游戏商则紧盯中国蛋糕。上周，全球社交游戏巨头Zynga和《愤怒的小鸟》开发商Rovio先后进入中国。

一进一出之间有较大差异。Zynga、Rovio们借“轻娱乐”之名更易渗透休闲玩家的“碎片时间”，并有着腾讯开放平台、众多消费电子智能终端等强力渠道支持。而中国游戏业出海途中还需解决自营渠道建设、产品形态单一以及消费习惯、文化认同障碍等问题。

你进来，我出去

新闻出版总署官方统计数据显示，2010年，我国34家网游企业自主研发的82款网络游戏进入海外市场，实现销售收入2.3亿美元，同比增长111％。相比2007年，营收已翻4倍。

目前国内网游海外输出最为领先的是完美世界。总裁竺琦透露，该公司2010年海外市场总收入约9700万美元，占中国网游出口近40％的份额。

更多追随者正走在路上。尽管海外市场目前只占盛大游戏营收较小比例，但盛大游戏CEO谭群钊认为，未来三年间，这一比例将提升至20％。

他说，上周三开始，该公司旗下MMORPG网游产品《龙之谷》开始在美国公测。盛大游戏公布的今年第一季财报显示，当季海外营收达到1020万美元，同比增长46％，已出口至49个国家和地区。

九城副总裁朴舜优也透露，他们的第一款自研产品《名将三国》也开始输出海外。

在传统的网游向中国授权之外，国外新兴轻娱乐游戏商也正加快其入华步伐。

上周，Zynga借助腾讯开放平台进入中国，并推出首款本地化游戏。这家目前全球最大的社交游戏公司，上月初已正式申请IPO，将融资10亿美元，目前估值达200亿美元。

“中国是互联网大国，绝对不能忽视。”Zynga中国总经理田行智在接受《第一财经日报》采访时连连强调中国社交游戏市场的巨大潜力。同时，中国市场也是其摆脱对Facebook过度依赖的选择。

为进入中国，Zynga已经花去一年多时间布局。去年5月，Zynga收购了中国一家社交游戏开发商，同时在北京成立中国办公室。田行智告诉本报，目前中国团队已超过百人，主要从事技术和产品研发。

仅隔两天，《愤怒的小鸟》开发商——芬兰Rovio宣布进入中国，已在中国设立赫尔辛基之外的首个分支机构。为讨好中国，今年9月它将推出以中秋节为主题的小鸟。

利益逻辑

罗仕证券分析师宁波表示，中国网游公司目前正享受着更多政策红利。由于国内政策仍不允许外资在华进行网游运营，国外业者只能选择向中国输出内容许可，中国业者在海外往往没有这样的烦恼，借助授权向下游运营的渗透，能获得更多收益。

竺琦向记者算了笔账。向国外代理商授权运营中国产游戏，在当地每产生100美元销售额，一般分到开发商的只有20美元。假如中国网游公司直接在海外开设全资子公司的话，这100美元的收入可全部收入囊中。

他透露，完美世界海外布局正全面向自营过渡，已在美国成立全资子公司，目前海外营收中自营率达60％。

与Zynga、Rovio轻娱乐概念不同，目前中国游戏业输出的游戏仍以传统客户端网游为主。

调研机构文睿报告显示，2010年中国出口的100多款网络游戏，互联网客户端游戏占62.8％，网页游戏占28.3％，移动网游占8.9％。

但在最为成熟的欧美、日本游戏市场，基于PC的客户端网络游戏迄今并非主流，基于家庭游戏机、掌上游戏机等专有终端的游戏仍居统治地位。

国内企业显然已注意到这一点。谭群钊此前接受本报采访时透露，除了iOS和安卓平台游戏，盛大游戏目前也已在开发基于XBOX360家用游戏机平台的产品，目前正在与海外发行商接触。

此外，Zynga和Rovio都站在巨人肩膀上。Zynga的成功几乎依赖Facebook这一庞大的平台。如今进入中国，他们依葫芦画瓢地选择了腾讯，目前这一平台已聚集超过1.2亿活跃用户。

Rovio在全球的成功，则得益于庞大的智能终端平台。苹果最新财报显示，中国市场占苹果全球份额13.3％，显然成了小鸟们的巨大蛋糕。公司预测，截至2011年底，中国下载量将达1亿，目前全球下载量为3亿。

而中国网游出口仍以各自自行开发、运营的垂直布局为主，零散、规模不足。一位网游业人士认为，目前国内业者的品牌影响力有限，海外强势渠道仍缺位。

此外，消费习惯及文化适应性看上去也是一道门槛。

最为典型的例子是，在中国，游戏免费道具收费已早成行业惯例，而在美国市场，玩家们更适应购买拷贝或按时长付费，追求游戏的公平性。这甚至也是长期以来中国网游业难获美国投资者理解、在美上市中国游戏股估值始终偏低的原因之一。

朴舜优还提到，目前国内的网游多围绕中国本土神话和剑仙武侠题材，讨好本土用户的同时，海外市场接受起来却很有难度。这也是此前中国网游出口多囿于越南等受中国文化辐射的东南亚国家的原因。

显然，这已成中国网游出口的瓶颈。竺琦认为，东南亚市场已相对饱和，未来最大的海外市场在北美和欧洲。