40年前，托尼·惠勒与莫琳·惠勒夫妇记录自己旅行途中的实用信息，出版了第一本《孤独星球》(Lonely Planet)旅行指南。它倡导内心的独立、自由，用负责任的方式旅行，使之成为背包客心中的“旅行圣经”。“孤独星球”的名字，也如同密语一般，在旅行 爱好者之间传递。蔡景晖第一次去法国，就在青年旅社结识了一位萍水相逢的波兰朋友，收到一份影响深远的礼物——《孤独星球》欧洲旅行指南。六年后，在墨尔 本读完MBA的蔡景晖，用一份商业计划书把《孤独星球》带到了中国。

商业狂想

跟孤独星球的缘分是一件很好玩的事。2001年我在墨尔本读MBA，在商业战略的课堂上学过一个案例，讲的就是孤独星球出版公司，它的故事很动人。当时我才第一次知道这家公司就在墨尔本，就在我的学校附近。

做旅行指南的公司有很多，但只有它做得这么成功，成功到什么程度?很多人认为它不是卖书的，而是一个公益机构。为什么会产生这种效果？作为一个成功的商业案 例，很多研究发现核心在于创始人托尼.惠勒与莫琳.惠勒夫妇本身。他们因为热爱旅行、愿意跟大家分享旅行而做出版工作。做这些事情不是为了盈利，更多的是 热爱。这种热爱不仅扩充到每一个孤独星球的产品中，吸引的也是因热爱而来的员工。因为热爱旅行走到一起，本身就有很浪漫的色彩在里面，所以商业化比较淡， 这是它的成功之处。

我很早就是孤独星球的粉丝，我从1998年开始用欧洲旅行手册。那是我第一次出国到欧洲，当时我带一个商务团到法国，一 个月以后商务团解散了，我打算自己在欧洲旅行。有个朋友问我，有多少预算？我告诉他之后，他说，从酒店搬出去吧。因为预算有限，我改住青年旅社，一天大概 80法郎。在那儿，我遇到一个波兰人，他问我：“你有旅行指南吗？”我说：“我不跟团，不要导游，我自己玩。”他说：“不是导游，是书。”那是我第一次知 道《孤独星球》旅行指南。因为已经结束了在欧洲的旅行，那个波兰人就把欧洲手册给我了。

我还记得第一本书，那么厚，而且是纯英文的，没有图 全是字，一翻开我就傻了，感觉这东西太难读了。那时候我的英文还不够好，但慢慢接触那本书，而且字很多,觉得还是挺实用的。后来我出国去玩都是用《孤独星 球》，一直在用就有感情了。但《孤独星球》当时还没有中文版，对于喜欢出国自助游的中国人，没有特别合适的母语指南。我当时就觉得中文图书里好像没有这种 资讯特别全的旅行指南，如果孤独星球来到中国市场，可以帮助一些想自己背包出境，又缺乏信息的人。我觉得这个事情是有意义的。

直到我在澳大 利亚读MBA，快毕业的时候，有一门课叫做亚洲市场营销。这门课的期末作业是选任何一家公司作为研究案例，以亚洲市场为背景，你可以用各种方式筛选，看亚 洲范围内哪个市场是可以进入的。这个作业也是毕业论文的一部分。我自己喜欢旅行，再加上孤独星球的公司本部在墨尔本，联络起来也方便，就选它作为研究案 例。

论文交上去之后，我就发现了问题。其实我想说的不是怎样选择市场，因为我觉得中国市场必然是要进入的。我思考的是孤独星球出版公司该怎 样进入中国市场?有哪几种选择?进入中国市场以后应该怎么做？如何一步步地拓展市场？但这并不是作业要求的范畴。2003年毕业以后，我在墨尔本找了一份 工作，离正式上班还有一个月的时间，就用业余时间写了一份商业计划，纯粹出于爱好。

我描述了中国市场很好的前景，分析为什么应该进入中国， 以何种方式进入，大概会有怎样的收益预期等。我设想了三种可能：第一种，就是现在采取的版权合作模式。对孤独星球来说风险最小，版权经理有较强的控制力。 这个模式在降低商业风险的同时，收益也随之降低了，主要收入是版税。第二种是找一家图书工作室合作，因为工作室的图书质量比一般的市场运作更好。比如，中 国市场的知名书商，虽然要买书号，但从图书制作、出版、营销到销售渠道工作室都能做到。第三种，注册或合资一家本地工作室，挂靠一家出版社，这一种属于投 资合作。写了一大堆的东西，就是一个典型的MBA的商业计划。

写完之后，发给孤独星球出版公司做评估，我就去了悉尼工作。