“我们只要（星巴克）3％至5%的市场，就很多了。”意大利illy（意利）集团中国区总经理张国骏说。当然，他说的是illy咖啡品牌对中国市场的预期。

千万不要因此简单地将illy与星巴克视作竞争对手—与这家全球最大的美国咖啡店连锁商截然不同的是，作为illy集团最重要的业务单元，illy咖啡的主营业务是生产和销售各种规格的咖啡豆、咖啡粉、胶囊咖啡、咖啡机及配件等。

在意大利，illy咖啡是饭店、餐馆等业界所使用的第一品牌；而在中国，除了为包括和平饭店、波特曼丽嘉等五星级酒店供应咖啡以外，illy咖啡还是包括哈根达斯和wagas在内的诸多餐饮品牌的独家咖啡提供商。在世界范围，illy每天要售出700万杯咖啡，业务遍布全球140多个国家。对于咖啡爱好者来说，只要一家店门口悬挂着显眼的红底白字“illy”标识，就代表这家店的咖啡品质颇有保证。

不过，张国骏提及星巴克是有道理的。如果说在中国消费者喝咖啡的历史上，雀巢速溶咖啡扮演了启蒙者的角色；那么星巴克作为开疆拓土者，真正在中国市场普及了咖啡文化—尤其在中国大城市，星巴克正在成为人们日常消费的场所，而不再是一种身份的象征。“现在中国正处于转型的重要时刻，咖啡文化已经逐渐转变为咖啡消费。”星巴克大中华区董事长王金龙告诉本刊。数据显示，自1999年以来，星巴克已经在中国大陆市场开出了超过450家门店；而在过去10年里，中国消费者的咖啡消费量保持了平均每年12％至15％的增长。

“星巴克正在慢慢把市场做大，”而illy正从中嗅到了机会的味道，“这些市场中有5％至10％的消费者想要其他的咖啡选择—illy就是其中之一。”张国骏说。

借船出海

事实上，自2001年脱离代理商开始在中国市场拓展以来，illy咖啡一直都没闲着。星巴克埋头圈地开店的时候，illy正忙于将它的咖啡豆、咖啡粉和咖啡机卖到五星级酒店，和大大小小的咖啡馆、餐饮店。与此同时，illy咖啡也将其红底白字的LOGO悬挂到了从五星级酒店到哈根达斯再到雕刻时光，从高档到小资的各种适合销售咖啡的地方—和哈根达斯们挂在一起，甚至字体都差不多大。

尽管illy咖啡强调说，当这些合作客户购买了illy的咖啡产品后，就可以向illy申请购买印有其LOGO的灯箱、吊牌等各种宣传品，并将其放置在门店，告诉消费者这里的咖啡来自illy。而这些地方这样做是很自然的，因为“懂咖啡的人都知道illy”。

但，毫无疑问，这正是illy咖啡的策略所在。

这些刚刚接触咖啡文化的中国消费者，即使并不真的知道illy是什么品牌，甚至也分不清illy和哈根达斯的关系，但他们显然已经将这个红底白字的LOGO记住了，并产生了illy品牌始终和五星级的高档酒店，还有高档餐饮联系在一起的联想记忆。