炒作已经成为众多企业进行新品推广的首选，但最重要的是，企业在炒作时把控炒作火候。笔者文武赵认为，单就炒作的对象来看，无外乎一个“名”，这种名分为大名与美名，也就是知名度与美誉度的分别。

一般的炒作都是以知名度的炒作为导向的，而针对美誉度的指标，只要在可控范围之内就可以。知名度是必要条件，美誉度是充分条件，这一点毋庸置疑。因为只有了知名度的量的积累，美誉度质的指标才会发挥作用。

一个成功的炒作案例，往往是知名度与美誉度的协同关系。而企业的炒作火候出现把控不到位的情况，往往是知名度和美誉度的把控出现了偏差。这种火候不够的情况一般分为两种：一种是企业过于追求知名度，将话题做得很大，但是美誉度却收到了损害，炒作保量不保质；第二种情况是，企业过于拘泥于美誉度的维护，而炒作话题的刺激度不够，受众感觉隔靴搔痒，炒作保质不保量。

左手知名度，右手美誉度，当然要两手抓两手都要硬。笔者文武赵认为，有效把控炒作的火候应该遵循三大原则：

炒作角度：宜斜不宜邪

企业炒作的角度往往决定了整个炒作活动方向，也影响了炒作的成败。按照好事不出门，坏事传千里的常规传播法则，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊径的斜路，也就是我们常说的不走寻常路。

笔者认为，按照常规的炒作思路，一个话题需要正反两方的不断争辩才能把话题炒热。但是有些企业的炒作其角度却从斜路走上了邪路：为了将话题炒作为社会热点，吸引新闻媒体的报道，就去盲目挑衅公众的道德标准和固有价值观，虽然知名度瞬时间被炒热了，但是美誉度却下降了，出现了四面楚歌的情况。比如一直以来很多楼盘的雷人广告：“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”、“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”等等。完全站在公众的对立面，被人们处处喊打，以至于处于孤立无援的境地。

其实炒作的例子在美国也并不鲜见，美国某喜剧明星借着日本地震的事情进行炒作，在微博中写道：“我刚刚与我的女友分手，但我并不担心，就像那些 日本人所说的一样：‘马上就会有另外一个浮出水面’。”微博一经发出，该明星便成为众矢之的，甚至丢掉了刚签约的代言合约。在我国，范跑跑的案子也就不必多说，成为全民公敌的炒作并不可取。