有一个人去买烟，20元一包，他没带火，问店主能否送包火柴，店主没同意。另有个人买同样的烟，问店主能否便宜一毛，店主说可以，他用这一毛买了包火柴。

人的心理奇妙而复杂，我们有上帝赐给的智慧和悟性，又常常屈服于情绪和肉欲，这两者的结合使以“理性人”为假设分析问题的经济学家常常挠头，这也是现代金融中行为金融学为投资者日渐关注的原因。

框架效应就是很有意思的一种心理现象。举个简单的例子，如果你要买包榨菜，你会估计它大约值5元左右。如果有个卖家告诉你，他这包2000元一包的榨菜是特殊工艺，耗时三年，绝对物有所值。你大概只会轻蔑的走开。然而如果卖家卖的是标价3万元的GUCCI手袋，或者10万美金的钻戒，又或是5000万元的豪宅，你的评估能力就会受到卖家出价的严重干扰。你可能会七折买回那些贵的离谱的东西还沾沾自喜。

老话说“会买的不如会卖的”。漫天要价就是利用了这种心理学上的框架效应，在信息越不对称的市场上，框架效应对弱势一方的杀伤力愈大。

投资银行的IPO定价就是一个典型阴险的框架效应示范区，我们来看以下一组公司发行前三年的利润数据对比：

一组公司发行前三年的利润数据对比

公司A是一家公司过去三年真实的利润分布状况，总计3300万元。可以看出这是一家增长缓慢但稳定的公司，基于其10％的年均成长市场大概会给予10倍左右的市盈率。然而经过投资银行的美容和包装之后，同样3300万元的利润经过跨年度匹配却呈现了年均40%的增长，而且有加速的趋势，市场对应可以给出的市盈率也就上升到40倍。