土豆向华尔街抛出了一个新概念。

在介绍土豆所提供的视频内容类型时，其CEO王微(微博)用了一个“Youtube+Hulu+HBO”的故事，分别类比其UGC(用户产生内容)、第三方版权购买内容以及自制剧业务。

但无论上述哪一种模式，都非常烧钱，几大视频网站至今亏损。新杀入的门户网站、百度也是贴钱做视频。上海一位业内人士指出，对于视频网站来说，公认的成本为1/3是带宽，超过1/3是版权，而且随着竞争加剧，版权水涨船高，估计将占到成本的一半。

王微的这种讲故事手法，与5月上市的人人网颇为相似。当时人人网把自己包装成中国版“Facebook+Groupon+Zynga”。

土豆在推动网络原创力量发展上确实先行一步。2008年即举行第一届“土豆印象节”，拉拢了一批网络原创“拍客”。2010年又推出名为“橙色盒子”的网络自制剧计划，高调宣布采购版权和自制并重。

上海该业内人士分析，豆网虽最开始以网友自传短剧起家，但真正赚钱还是靠大量买入电视剧版权，后者带来了无数流量和广告收入。

但视频网络江湖中却有不同的声音：土豆由此就将自己和HBO挂钩？

自制“浪潮”

视频网站能否走HBO之路？

业内声音也不尽相同。

风行在线CEO罗江春(微博)是反对派。“互联网向来不擅长生产内容”。肇始于美国的网络视屏模式目前存在三种模式，Youtube、Hulu和Netflix。罗江春的另一大反对理由是，“如果制造节目如此简单，还要专业电视节目制作单位何用”？

但中西有别，中国地方电视台97％都是自制内容，这与西方三大电视网络垄断格局不同。视频网络能否复制中国电视台，是否也能借力自制剧打造独立版权资源、赢取社会美誉度和品牌知名度？

质疑归质疑，自制已成风，并非土豆专美。优酷的《老男孩》或许堪称首部公众意义上的自制剧，各家目前各有代表作。行业对自制内容的“重视”，在其人力布置中可见一斑：原凤凰卫视执行台长刘春(微博)加盟搜狐；据说PPTV则引入了原央视国际技术总监单晓蕾，此外PPTV引入的还有原酷6的副总裁、总编辑陈峰。在很多视频网站的内部，都可见“内容自制团队”的分支。

“madeforinternet”？

视频网站的自制冲动来源于“内容饥渴”。

奇艺CEO龚宇(微博)说：比如现在互联网拥有的内容够每人每天观看2小时，“那未来够不够呢？”

与自制一样，版权费用的高企只是影视内容匮乏下的另一个蛋。但这又进一步“迫使”视频网络自己“开源”。奇艺提供的一个数据可兹证明，今年第一季度的原创内容超过1万分钟。

土豆CEO王微在此前的采访中曾表示“并不在意自制剧能带来多少收入”，通过自制剧土豆还能获得其他“衍生效应”：更好地了解内容是如何生产的，观众的口味是什么，广告主又需要什么，“要找寻madeforinternet”的价值空间。

奇艺内容生产高级总监高瑾，是典型的从传统媒体转身新媒体的跨界者。“同样是做综艺节目，电视台和视频太不一样了。”

互联网受众的观看效果决定了节目的样式、节奏乃至内容设置。高瑾以其自制综艺节目《恐怖！健康警报》为例，基于互联网观看往往是一对一的，“可以探讨的话题尺度会更大”。《恐怖！健康警报》就涉及了放屁、隆胸等话题。

自制实际上是视频网站更贴近用户的尝试。互联网要求更快、更互动的特点在目前的自制内容中也可见一斑。网友的反应推进故事情节的发展，传统的看视频可以转变为互动的“玩视频”。同时还可以加入互动产品，比如“抢座”、“边看边聊”等等。

网络版的HBO？

酷6副总裁姚建疆(微博)曾断言：视频网站正在向电视化趋势发展。那么是否意味着可能出现一个网络版的HBO？有自己签约的内容制作团队，并以播放、出售内容建立其盈利模式？

视频网站确实有意输出内容。华扬数字集团(HylinkGroup)CEO苏同认为其互相销售是不可行的：一家网站的自制剧“其他家是否愿意播呢？”“反向销售给电视台”是当下的选择，奇艺自制的《环球影讯》、《头号任务》、《娱乐头条》等在湖南电视台、浙江电视台、深圳电视台等多个平台上播出。移动终端则是另一个输出方向。

从最初利用电视台网络“加大播出覆盖”，视频网站下一步期待“电视台以版权采购形式来合作”，更远的前景则是与“有电视播放牌照的公司合作”：一起做节目、在电视和互联网上同步播出，实现真正意义上的“台网互动”。

这在一定程度上解决了视频网站自制内容的收入问题。早期《老男孩》等都被认为“叫好不叫座”：一方面是堪比广告片的制作效果，这意味着与之匹配的制作成本；另一方面自制内容“从制作标准到营销模式等一整套产业链没有形成”。

除分销外，植入式广告、后期的贴片广告是另一大收入来源。以华扬数字传媒联合多家视频网站出品的《爱上男主播》为例，其集合了宝马、Kappa、联想等一线广告主，在实际投放前“差不多已经收回成本”。奇艺等也都宣称自制剧“可以收回成本并略有盈余”。

为此，很多视频网站自制内容在剧本选择、场景设置上都刻意为植入式广告大开绿灯，有业内人士举例说某视频网站为了更多地植入广告，“刻意将女主角设定在便利店工作”。