服装品牌店最近呈现“两级趋势”:实体服装店铺的面积越来越大,虚拟服装店的网点铺设的越来越分散。两种趋势都在扩张自己的领地,而且速度快,幅度大,这场跑马圈地之后的版图越来越清晰。
在设计,营销资讯普及又迅速的今天,品牌除了“战略”能成为秘密,其它都不再是秘密。那么,这场行为相似的圈地运动,究竟与品牌战略之间有着怎样的关联,各不相同的品牌战略又为何表现出相同的市场行为呢?

中国大牌 在二三线城市圈地

如果留心中国服装品牌的营销战略,“大店”扩张,大概是他们共同的行为特征。
在西安东大街商圈,50米之内三大品牌美特斯·邦威、森马、以纯的专卖店总营业面积达20000万平米;七匹狼在北京、上海、广州、西安等地发展40家大型“男士生活馆”;报喜鸟上市融资后也是首先在一线城市开设大旗舰店。
比较高调的美特斯·邦威,在2010年开店计划是180家,旗下Me & City占据80家,其中南昌,济南,上海等地都是超过5000平米的大店。消费者能看到上海的南京东路商圈里,美特斯·邦威与雅戈尔的巨无霸旗舰店遥相呼应,美特斯·邦威的面积达到全国单店面积之最:10000平米!
不过美特斯·邦威更羡慕“大不过自己”的雅戈尔,因为雅戈尔掌握着诸多商业地产项目,能省下一大笔数额可观的“大店成本”。
据悉在去年8月,美特斯·邦威也召集“买手”走遍全国,先后在19个省市以买或租的方式获得39处商业地产。其中,在浙江、福建等6省买下了将近30000平方米的6处商业地产,每处平均建筑面积接近5000平方米,共涉及资金7.85亿元。
因为“看得见”的成本就让人咂舌,人们不免关心起大店的盈利情况,但是几乎每个老板都不愿意谈论。有个别老板只愿透露开大店的初衷:“黄金商圈的稀缺性,把旗舰店当成一种商业地产投资,算是店铺越开越大的原因之一”,也有老板说“国内的服装企业,在地段与商场级别上无法与国际品牌相抗衡,就在面积上求得突破”……理由可以谈论的足够多,大店利润结果,却无人谈。
好店铺动辄上百万的年租金、数十万的转让金,我们不难计算一年卖多少万件衣服才能赚回高昂店租。老板们则闭口不谈盈利能力,却屡屡强调“大店给予品牌加盟商,代理商的信心对未来具有战略影响”。与此同时,为了保证大店客流,几乎所有开大店的品牌都将原品牌风格改为“快时尚”的定位 。
美特斯·邦威内部人士透露,旗下重金打造的品牌Me & City原本是想用价格优势杀入高端市场,结果没成功,加上开大店需要不断更换货品,Me & City被“逼”成了快时尚产品。而去年美特斯·邦威的业绩让周成建首次感到“心跳”——是负增长,15年来周成建第一次看到这样的赤字。
很难说,赤字是大店惹的祸。
不过,H&M, Zara,Mongle,G&A,,优衣库都是开大店的“快时尚”品牌,中国品牌为了避开国际奢侈巨头的锋芒,却在狭路遇见蜂拥而至的国际快时尚流星雨。中国大店的命运,不仅取决于产品的水平,更取决于开大店的速度和规模。全球的品牌都在抢夺大店的资源,谁先占领更多的地盘,产品又说的过去,谁就能“抢到消费者”。
这场轰轰烈烈的圈地运动,不是企业战略高度上的高妙之招,也不是媒体口诛笔伐的“盲目之举”,它事实上是被现实逼出来的自然风景。
七匹狼的一位营销主管透露:从2008年开始,北京、上海的一些大商场变本加厉地清扫国产货(这种描述是客观的,有公开数据表明,国际一二线服装品牌都是在2005-2008年之间完成销售网点建设的),如果立志抢滩一线城市、一线商场,得先掂量一下自己的“洋味”正不正,实力足不足,免得去花那些冤枉钱塞商场后门——不止七匹狼一家,利郎,太平鸟,报喜鸟,雅戈尔等规模品牌都在“被迫着”,也算是“充满希望”的走进了二三线市场。
“小城开大店,自己说了算”,这已然是中国服装品牌发展到今天的“必然宿命”。

店大未必能欺客,还是产品说了算

事实上,讨论大店形式本身,有些“空谈”,大店里面卖什么才是关键。
先谈谈快时尚:撕掉标签,把全国所有定位“快时尚”的品牌产品混在一起,让消费者区别不同品牌,恐怕没有一家能让消费者清晰还原品牌原型。那么,区分快时尚品牌的定位,以及决定销售好坏的因素是什么呢?
其实是产品本身。
走访中国女装品牌的大店,ZARA这个范本的影子随处可见。所有的服装都分成了基本款,时尚款,小礼服款和配饰四大类,花色面料清一色的欧美味道——因为本土文化的不强势,中国服装品牌也算是“被迫”走上了模仿之路。
20年来,国际品牌不断涌入中国市场,中国消费者与世界的距离不断拉近,使得本土服装这种“赝品”越来越难以为计。
更加“添乱”的是,现在网络也参与到这个模仿大军的行列,他们以更低廉,更快速的姿态吸引消费者。要比性价比,大店产品比不上网络;要比时尚度,ZARA,MONGLE等品牌略胜一筹;要比上新率,国际品牌货品的全球循环系统比国内品牌国内循环的新鲜度强了很多,定位“快时尚”的服装大店如果将发展的命运压在大店的“营销战略”上,恐怕那不是一个品牌突破口,而是一个避重就轻的歧途。
还有那些走高端路线的大店,他们此生的奋斗目标只有一个:产品的高附加值!他们梦想着把200块的产品卖到2万块!我们可以看到那些令人咂舌的品牌维护成本:开设艺术馆,让艺术家频频在品牌活动中亮相;搭建博物馆,让品牌文化历史一直追踪到唐朝甚至远古;筹备超大规模的服装秀演,吸引各路名流;投巨资在电视媒体上曝光……
但是,这些华丽推销手段的影响力正在走弱。他们“算不到”美元,欧元,韩元居然全线贬值,这部份高端消费者从中国本土流向了国外,各品牌开设的高级定制业务也在吸引高端消费者把钱花在了个性化产品上,真正形成规模效应的消费主体群,随着消费观念的成熟,数量也在减少。最为关键,也是深层次的原因是:中国品牌在消费者心目中是“无力引领潮流”的。同样的钱,他们还是觉得花在国外品牌上更“安全”。
看看中国顶级的时尚杂志,图片的70%来自国外,明星名流的社交礼仪一律来自西方,不论是纸上谈兵的时尚教科书,还是实战演习的星光PARTY,都以国外的审美价值观为范本,高端消费者更不想为一个时尚的“赝品”买单,服装品牌有何办法让中国服装价格引领全世界呢?
高端市场目前需要“出口”的不是文化活动,还是产品本身。
如今,奢侈品牌已经越来越花心思“量体裁衣”,不仅深度挖掘各个区域市场甚至城市间流行趋势、消费习惯间的差异,也开始迎合中国消费者的喜好,从最初的敞开大门、自等客来到施展浑身解数收买人心。奢侈品牌尚且如此,更何况屈居其下的中国品牌呢?

国际大牌 在社交网站上圈地

中国品牌开大店,那么众多国际品牌又在如何“消化”自己的销售通路呢?
国际品牌跑到中国,发现有点名气的服装店都在装修和陈列上很下功夫,不论为了竞争,还是为了入乡随俗,国际品牌不知不觉中店铺也就越开越大。法国二线女装品牌kookai在本土以及欧美其他国家,店铺小,陈列随意,销售却一直火爆。但是在北京东方新天地好几年都只有15平米的小店铺,销售业绩甚至不敌中国二线女装品牌江南布衣,在北京的同类店铺中店铺算是较小的,销售业绩也是比较丢人的。2010年kookai改头换面,终于换成了面积近100平米左右的“旗舰店”。一方面,东方新天地的店铺定位就是“旗舰店”聚集地,不论是一线还是二线品牌,每家的店铺面积都是超大型;另一方面,kookai越来越受白领女性亲睐,在白领心中地位飙升,小店铺的确无法承载不断更新的产品和客流,kookai相关负责人表示,它在中国开设大店之后的市场表现果然跃升为全球销售网点中的“典范”。

像kookai这样不是“主动侵略”,而是“被动升级”的二线女装品牌,大概只能占到国际女装品牌的30%。大部分的品牌迫于利润的压力,要么撤出中国市场,要么撤出实体店,转投虚拟世界。
UNIQLO网络旗舰店就果断落户淘宝网,就在中国服装网购行业投下了一颗重磅炸弹——网络旗舰店为品牌时装打开了全新的大门。
追踪网络上的其它零售商,不难发现:网络世界是当下国际品牌“圈地运动”最重要的区域。
奢侈品巨头Burberry与Facebook合作推出了一个社交网站Artofthetrench.com,以宣传Burberry的服装。网站帮助用户通过Facebook帐号建立联系,上传并与好友分享有关Burberry风衣的图片和故事。
Gucci也推出了全新的多语种全球社交微型网站Guccieyeweb.com,用户当天可以上传和共享照片。上传的图片可以3D旋转观看,目前这一展示功能,是服装品牌网络平台展示手段中最先进的。不仅如此,用户还可以在Twitter和Facebook照片库中共享这些照片,照片信息在各城市之间转换,即时了解米兰、巴黎、伦敦、纽约、柏林和东京的朋友都在做什么、那里又在流行什么。
两大巨头的举动带动了零售商与全球知名社交网站的“结盟”。欧美许多零售商都开始使用Facebook、YouTube和Twitter等社交或视频网站来推广品牌,还与用户互动。在2010年Alexa排行榜上,这三家网站的点击率排行分别是第二,第三和第十一。其中一家名叫Marks & Spencer的零售商就表示他们所在的Facebook页面一个月高达8万关注者。
这些零售商最聪明的地方在于:全球的社交,视频网站都暂无成熟的盈利模式,所以他们在网站的推广费用,几乎可以忽略不计,而受到的关注度却是数以万计。这种简直堪称服装品牌有史以来性价比最高的推广手段,在国际品牌中迅速推广。
除了嫁接知名社交网站,推广手段还演变成部分零售商的“自建社交网站”。英国的母婴用品零售商Mothercare推出了社交网站Gurgle.com,时尚用品公司ASOS则推出了ASOS Life网站。
因为奢侈巨头们纷纷进入社交网站,我们不得不关注社交网站的内容与盈利模式。
先谈谈社交网站的存在模式:假如A加入社交网站,A邮箱里的所有朋友都可以因他进入社交网站,A在网站上讲一句话,他的朋友会立刻在自己的邮箱或个人网页上看到这句话。这是一个同步空间站,提供随时随地的交流服务。因此,只要A加入了,就意味着他的朋友圈都加入了。如果A的朋友加入了,A朋友的朋友圈也就加入了。所以,它的传播规模和速度是其他任何一种网站无法比拟的。
需要注意的是:排行榜的依据就是“点击率”,不是赢利能力。如果按照赢利能力排行,社交网站将没有一个榜上有名。到目前为止,全球的社交网站只是吸引大家到一个网络空间交朋友,还没有一个好的生意模式。
那么,利用社交网站赚钱的生意群体有吗?
有。真正赚钱的是app供应商。App供应商就是与苹果公司合作的软件供应商,最初这一群体只是和苹果公司合作,后来发展到为各大通讯公司,网络提供软件服务。现在,这些供应商又将软件产品放到社交网站上,如果一个网友发现好玩,就会介绍给数十位好友分享,软件立刻火爆。
比如时尚奢侈品购物网Net-a-Porter的应用软件于2009年7月发布,不到半年时候就被来自65个国家的苹果手机用户下载超过100万次。更重要的是,一款简单的应用软件开发成本仅为10000美元,而功能较为复杂的不过25000美元,用户下载的收益却是上千万。这些财富都进了app供应商的腰包,社区网站和奢侈品集团没有办法从中获利。
奢侈巨头进入社交网站,无法像app供应商那样销售自己的产品。消费者也忌讳撞衫,谁都希望自己的衣服是独一无二的。所以,目前社交网站看上去对于奢侈巨头的意义就是:为消费者陈列出每一样产品,并且让购买者谈论自己的穿衣心得——只是可能为销售带来潜在的消费群。

“亲民”财富值何时生效

粗看,社交网站只是品牌的推广手段,而非赢利平台。国际品牌在网络上圈地,似乎只能在“非常大”的知名度上“再扩大一点”知名度,而没有扩大商业渠道。要评估经济效益,国际品牌的圈地运动,可能还不如中国品牌的大店模式更具市场价值。
事实果真如此吗?
最早在互联网赚钱的是一些新兴的高端品牌,它们不开实体店,直接开设网店。他们把网店的电子视觉做得异常华美,三维立体技术搭建店铺,鼠标移动到哪里,网店的陈列就随之移动,让消费者感觉自己真的在“浏览店铺”。起初以为这样的网店赚不了钱,可是一年之后,开设网店的高端品牌公开大量招聘,物流公司也发起了“高端配送”,使人不得不相信,他们正在赚钱!
接着,金融危机彻底将高端品牌集体推向互联网:时装发布会,新闻发布会,设计师评论等纷纷进入互联网,“民众”在互联网上,亲近互联网,就等同于亲近民众。亲民路线,是他们不约而同的行为。这种文化心理上的细微变化,难用语言陈述,能够说清楚的是:他们不仅在走亲民路线,而且非常明确的在试图博取年轻一族的喜爱。
一个最典型的例证就是,奢侈品牌扎堆涌入了苹果手机的应用软件。香奈尔、Dolce & Gabbana 、Fendi 都相继推出了应用软件,消费者不仅可以在苹果手机上查阅品牌每家实体门店的详细地址、了解与品牌相关的时尚资讯,更可以欣赏最新一季的时装发布、甚至直接向设计师提问。香奈尔和 Fendi 都尝试性地在应用软件上发布了时装发布会后台准备过程的片段,以此来博得消费者的欢心——那些彻夜排队买苹果手机的发烧友正是一帮年轻人,他们具有奢侈品消费者相同的特征:头脑发热,追捧名牌,不计成本以及迫不及待的想要表现自己……
还有一个新的特征,是高端品牌“必须解决”的:年轻人在社交网站已经产生“归属感”,它们自称是facebook 人,或者是twitter人,如果“你”不在这个圈子,他们就表示与你“无法产生亲近感”。高端品牌想要亲民,就必须加入一个又一个的圈子,以获得票友。
有位期刊巨头在全球期刊大会上说:进入中国市场的期刊,他做好了赔本80年的准备,他要让他的读者从小就看着他们的期刊长大。奢侈品牌也在打这样的持久战,他们想要征服一个市场,必须具有足够的耐心。他们相信,高端产品新的经济增长点不是现在腰包鼓鼓的中老年消费者,而是那些挥金如土的年轻人。这些年轻人,将很快成长成为具有更大消费能力的中年人,高端品牌会迎来新一季的增长。
社交网站,正在为那些高端品牌的未来奠定了新的基础,这比什么都值钱!

无名小卒 乐于一席之地

再看看那些成长于淘宝网的“无名小卒”吧。他们似乎与“圈地运动”没有关联,但是一不留神,他们却创造了网络世界的神话,虽然只占一席之地,但占地面积之大,威力之猛,让人不能小觑。
“七格格”是这些神话故事里最神奇的。从白手起家到2个亿,只花了2年时间,品牌主人是个80后,神话流传在民间的台词是“像练了葵花宝典,一眨眼就爬到了江湖最顶尖的位置”。
打开“七格格TOP潮店”的淘宝页面,浓艳炫酷的强烈视觉冲击扑面而来。风格极度鲜明,“坚持摇滚”、“潮人栖息地”、“集结潮流狂热分子”等异形字体标语无处不在。七格格的店自行举行设计大赛,前三名获奖者就能成为网店的设计师。

除了打造专业团队,“七格格”还努力培养品牌的粉丝群,他们一面隆重打造出一只名叫“格格兔”的怪趣宠物,开展了一系列“领养”、设计“格格兔”的活动,一面在淘宝网上组建了自己品牌的帮派,真算是把网络上吸引人的手段全部用上了!而“格迷”高达十万之众的这个结果,恐怕会让中国所有的女装品牌眼红。

中国老一代去法国留学,日本留学,吃足苦头的资深设计师,如果看到“七格格”100块都不到的宽松T恤赚足2个亿,不知会有何感想。七格格的产品看上去有着网络购物的一些畅销要素:图片鲜艳,量多,价廉,搭配率高,样样符合平价时尚女性的消费口味。
点击网店内的链接,还可以观看七格格的服装造型团队参加湖南卫视“我是大美人”栏目,以及参加淘宝嘉年华秀场的视频。七格格家的美女搭配师叶子,带着大批“七格格”潮流服饰,在何炅主持下,现场演示普通人经由穿衣搭配变成“大美人”的过程;七格格家的签约模特Dodo,和马云一起走在T台上。
现在,七格格每天的流量已经超过10万,客流抵得上全国一线百货业客流量的总和!在淘宝网以外的购物网站,已经有5家在做七格格的代理。而国外经销网站已经发展到法国、西班牙、德国、澳洲、美国、日本等地。
在媒体讨论“大店模式”,“如何选店铺”时,类似七格格这样“沉默”的网络小霸主早已四面开花。
“裂帛”一个月卖出去好几万件衣服,最初基本没有库存的,设计出什么产品,都挂在店铺里,有订单才去生产。而2010年,裂帛也开始有库存了。因为裂帛的店在2年内有了30万顾客的收藏,他们不得不“备货”,还找了职业经理人专职管理。
“欧莎”某一天的销售额曾突破126万元,当天的客户线上咨询量有1万多个,他们拥有22个客服人员,平均每个人要在线上接待500个客户咨询,基本是每分钟一个。欧莎的内部人士透露说,“那天下单的包裹数量达到8000多个,我们加夜班到22点送出了5000多个,第二天还送了3000多个。我一会客串客服,一会又客串销售”。126万元的销量,创造了商城“淘品牌”类商家单日销量的一个奇迹,同日,淘宝商城女装类目的交易量也创造了新的历史纪录。
Mr.ing特别值得一提。一个熟识Mr.ing的网络运营商惊叹于他们对网页的管理:Mr.ing有个规定,页面数不得低于600页。也就是说,消费者非花上一天,才能把他们所有的产品看完。Mr.ing做这件事情很专业,有专职的摄影师2名,后期美工也有8名,不过整个策划不单单是美工,是大家一起努力。从拿到工厂的样板以后,Mr.ing就会开会讨论,公司主管、营销、美工,还包括采购都参与其中。更让人羡慕的是,与他们合作的鞋厂,对他们的信任超乎寻常,Mr.ing可以先生产货,货卖掉了再支付厂家的钱,Mr.ing赊账50万,工厂丝毫不紧张,工厂已经视Mr.ing的未来是自己的未来。
花如此大的笔墨来讲述淘宝世界里的品牌神话,实在是因为感慨网络的神奇,人才的神奇。
中国品牌的实体店出了问题要开论坛设讲座,找一堆所谓的专家寻找“症结”,寻找“突破点”,而火爆的网店,却只需要对消费者最纤细的感觉。
对于“圈地运动”,那些“大获成功”的网店都表示会考虑跑到线下去发展,因为网店成功不过两三年时间,很多品牌感觉自己“还来不及喘气”,线上线下这两个截然不同的世界,究竟能否收到圆满的结果,谁都不清楚。不过,年轻气盛的神话店主们在网络上一帆风顺,对自己的产品有相当的信心,很多人表示,自己是“一定要做线下生意的”。

越界的成本

凡客诚品的总裁陈年说,做电子商务,要做好至少上交3000万学费的准备。陈年说自己的“网络学费”前后共交了8000万。而事实上,像七格格这样的皇冠店是4000元草根起家,两三年时间就做到上亿规模。他们的能力不在陈年之上,只是前人的经验让他们少走了很多弯路。
现在,包括凡客诚品在内的许多网店想进入实体店的运营。他们之间没有沟通,相同的目标只是基于相同的市场感觉。那么,他们对实体店的市场感觉是什么呢?难道不怕线下也要交学费吗?
“实体店的学费恐怕也不像网络学费的传言一样危言耸听”,有位淘宝网“五皇冠”级别的网店店主说:“那些实体品牌店的衣服性价比普遍低,网络上衣服好卖不好卖,好卖到什么程度一目了然。网店未来可以当作是实体店产品的数据调研库,只把好卖的产品放到实体店里全国循环销售,产品岂不比现在的品牌店更精准,性价比更高”?
他们坚持产品就是一切。在过去,他们没有公关,没有文化宣传,没有品牌故事,只是简单的把产品图片上传清楚,并且诚信的把货送到消费者手中,就这样完成了巨额财富的积累。在他们看来,实体店所做的“宣传,公关”,全部都是在弥补产品的不足,也就是“遮丑”。虚拟店如果进入实体店,与生俱来的优势是:有网络销售排行做精准的产品指导,有全国数十万现成的消费者基础。他们同时强调“品牌个性”在未来将是一个作茧自缚的老观念!
理由是:现在人的穿衣风格就是“混搭”和“百变”,说穿了就是不想要一种风格。如果卖家非要坚持一种风格,也就意味着你不肯为消费者提供全面的着装方案。那些固守品牌风格的卖家,怕老客户流失不敢轻易换风格,而老客户其实在纷纷变心,品牌这不是在一厢情愿的守候吗?
网店就没有那么多顾虑,为了这个世界的多彩,愿意设计什么就卖什么,世界流行什么就生产什么,他们的新品牌观念就是“我是一个好口碑的店”,仅此而已。穿衣风格不再是设计师的工作,而是消费者的智慧。
线上越界线下容易,线下越界线上就难了。因为,线上用的是全新的网络商业思维。80后的店主们无不得意的说:就好像我们在运用两种语言体系,实体品牌店说的古文,我们虚拟店说的是白话文,现在全世界都在用白话文,你说,彼此越界之后哪个学费交的高呢?